Willingness to Pay: Pengertian, Faktor, Contoh dan Cara Menghitungnya

Sebagai pelaku bisnis, menentukan harga jual menjadi tantangan yang harus bisnis hadapi. Tentunya bisnis ingin mendapatkan keuntungan maksimal, tetapi di sisi lain bisnis tidak mau kehilangan penjualan karena menawarkan harga terlalu mahal.

Oleh sebab itu, Anda perlu memahami konsep Willingness to Pay (WTP). Konsep ini membantu bisnis mengetahui harga jual tertinggi yang masih sanggup pelanggan Anda bayarkan.

Dalam artikel ini, Mekari Qontak akan mengupas tuntas seputar apa itu willingness to pay hingga faktor yang mempengaruhinya. Simak artikel ini hingga tuntas!

Apa itu Willingness to Pay?

Willingness to Pay (WTP) adalah harga maksimal yang menunjukkan sejauh mana kemampuan pelanggan mengeluarkan uang untuk membayar suatu produk atau layanan. Besarnya nilai WTP sangat bervariasi dan dapat berubah seiring berjalannya waktu.

Melalui pemahaman nilai WTP yang baik, bisnis akan lebih mudah dalam menyesuaikan harga. Dengan demikian, pada akhirnya dapat meningkatkan konversi penjualan.

Pada dasarnya, willingness to pay menjadi metode yang digunakan untuk mengukur nilai produk. Mengukur WTP akan membantu Anda memahami apa yang pelanggan nilai dari suatu produk atau jasa.

Baca juga: Cara Sistem CRM Meningkatkan Loyalitas Pelanggan

Fungsi Willingness to Pay dalam Bisnis

Berikut ini beberapa fungsi dari willingness to pay dalam operasional bisnis.

1. Strategi Harga

Dalam Willingness to pay (WTP), sangat penting untuk menentukan harga jual yang tepat bagi produk atau layanan. Batas maksimal yang bersedia dibayarkan oleh konsumen membantu Anda menetapkan harga yang tidak terlalu rendah.

Contohnya, jika WTP rata-rata pelanggan sekitar Rp100.000, harga produk bisa ditetapkan di kisaran Rp90.000–Rp95.000 agar tetap menarik dan menguntungkan.

2. Segmentasi Pasar

Tidak semua konsumen memiliki kesediaan membayar yang sama. Ada segmen yang rela membayar lebih karena mengutamakan kualitas atau kenyamanan (segmen premium).

Sementara itu, ada segmen lain yang lebih peka terhadap harga (segmen nilai). Adanya perbedaan tersebut membuat bisnis Anda bisa menyesuaikan strategi pemasaran.

Baca juga: Segmentasi Pasar: Definisi, Tujuan, Jenis, dan Contohnya untuk Layanan Pelanggan yang Baik

3. Value Proposition

WTP berfungsi untuk mengukur apakah manfaat produk yang ditawarkan sudah sesuai dengan harga yang diminta. Jika WTP lebih rendah daripada harga, berarti nilai yang dirasakan konsumen belum sepadan.

Sebaliknya, jika WTP lebih tinggi, produk tersebut berpotensi dijual dengan harga lebih mahal atau dapat ditambahkan fitur untuk meningkatkan nilai.

Baca juga: Value Proposition Canvas: Pengertian, Manfaat, dan Contoh

4. Evaluasi Inovasi

Setiap tambahan fitur atau inovasi sebaiknya diuji dengan melihat WTP konsumen. Contohnya, apakah pelanggan bersedia membayar ekstra?

Contohnya, dalam layanan SaaS, konsumen mungkin mau mengeluarkan biaya tambahan Rp50.000 per bulan untuk fitur keamanan tambahan. Namun, tidak untuk fitur yang kurang relevan.

Hal tersebut membantu bisnis fokus pada inovasi produk yang benar-benar bernilai bagi pelanggan.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Willingness to Pay Pelanggan

Besarnya nilai Willingness to Pay pelanggan terhadap suatu produk atau layanan tidak bersifat tetap dan dapat berubah-ubah tergantung pada berbagai faktor, di antaranya sebagai berikut.

1. Kondisi Ekonomi Pelanggan

Faktor yang paling berpengaruh berkaitan pendapatan pelanggan. Hal ini sangat mempengaruhi kondisi ekonomi pelanggan Anda.

Saat pendapatan meningkat, pelanggan cenderung bersedia membayar lebih banyak. Sebaliknya, saat mendapatkan tekanan ekonomi, nilai WTP akan menurun.

2. Faktor Geografi

Letak geografis dan iklim juga memegang peran penting dalam kemampuan pelanggan untuk membayar sesuatu, terutama untuk produk musiman.

Sebagai contoh, pakaian hangat cenderung memiliki WTP lebih tinggi di daerah bersuhu dingin dibandingkan di wilayah tropis.

3. Faktor Demografi

Selain geografis, struktur demografi pelanggan, seperti: usia atau jenis kelamin juga mempengaruhi willingness to pay.

Misalnya, produk yang dirancang untuk anak muda mungkin memiliki WTP lebih rendah dibandingkan produk yang ditujukan untuk pelanggan dewasa yang memiliki kemampuan daya beli lebih besar.

4. Loyalitas Terhadap Merek

Kepercayaan pelanggan terhadap suatu brand juga mempengaruhi ketersediaan mereka untuk membayar lebih pada produk yang ditawarkan brand tersebut.

Oleh sebab itu, brand harus bisa menjaga loyalitas pelanggan Anda dengan memberikan produk dan layanan berkualitas.

Baca juga: Cara Membangun dan Menjaga Loyalitas Pelanggan Agar Bisnis Makin Cuan

5. Strategi Pemasaran dan Iklan

Penempatan iklan yang relevan juga dapat menciptakan kesan bahwa produk lebih bernilai dibandingkan dengan kompetitor.

Hal ini membuat peran iklan sangat penting untuk meningkatkan persepsi nilai suatu produk, yang pada akhirnya meningkatkan WTP pelanggan.

Baca juga: Contoh Strategi Pemasaran Efektif Tingkatkan Penjualan

6. Produk Kompetitor

Meski kehadiran produk kompetitor yang serupa dapat menekan WTP. Namun, saat produk Anda menawarkan nilai tambah atau memenuhi ekspektasi pelanggan dengan baik, maka nilai WTP Anda dapat meningkat.

7. Citra Produk

Desain kemasan menarik yang menunjukkan citra produk berkualitas tinggi dapat mempengaruhi WTP. Sebab pelanggan seringkali menilai produk berdasarkan kesan pertama yang ditampilkan oleh kemasannya.

Baca juga: Pengertian Brand Image, Indikator dan Pentingnya untuk Usaha

8. Loyalitas Terhadap Merek

Loyalitas merek adalah komitmen emosional konsumen terhadap suatu merek. Ini membuat pelanggan cenderung membeli produk atau layanan dari brand Anda secara berulang, bahkan jika ada pilihan lain yang lebih baik.

Konsumen yang loyal terhadap merek memiliki WTP yang lebih tinggi. Selain membeli produk, mereka juga membeli pengalaman, reputasi, dan nilai yang diasosiasikan dengan merek tersebut.

9. Faktor Legalitas

Legalitas produk atau layanan mengacu pada status hukumnya. Ini bisa berhubungan dengan hak cipta, lisensi, sertifikasi, atau kepemilikan yang sah.

Legalitas memberikan rasa aman dan jaminan kepada konsumen. Ketika sebuah produk memiliki legalitas yang jelas, seperti sertifikasi resmi, konsumen yakin bahwa mereka mendapatkan produk yang berkualitas.

10. Tingkatan Servis

Tingkat servis atau kualitas layanan merujuk pada seberapa baik perusahaan melayani pelanggannya. Ini terjadi mulai dari sebelum, saat, hingga setelah transaksi.

Kualitas layanan memiliki dampak langsung pada kepuasan dan WTP. Pelanggan yang merasa mendapatkan layanan yang sangat baik akan merasa puas, seperti bantuan pelanggan yang responsif dan proses pengiriman yang cepat.

Baca juga: Cara Efektif Meningkatkan Kualitas Pelayanan Bisnis

11. Dampak Lingkungan atau Sosial

Produk yang ramah lingkungan, mendukung keberlanjutan, atau memiliki dampak sosial positif biasanya memiliki WTP lebih tinggi.

12. Kebutuhan dan Urgensi

Terakhir, nilai WTP akan naik ketika produk dianggap penting atau mendesak, seperti obat-obatan atau kebutuhan pokok.

Umumnya, makin besar kebutuhan atau keinginan pelanggan terhadap suatu produk, maka makin tinggi kesediaan pelanggan untuk membayar.

Baca juga: Cara Mudah Memenuhi Kebutuhan Pelanggan Secara Efektif

Cara Menghitung Willingness to Pay

Meskipun tidak ada formula universal untuk menghitung WTP, bukan berarti Anda tidak dapat mengukurnya. Berikut tiga cara yang dapat membantu Anda mendapatkan rentang WTP pelanggan secara akurat:

1. Survei

Langkah selanjutnya yang bisa Anda lakukan adalah mengumpulkan data tentang preferensi pelanggan, nilai yang mereka berikan pada fitur tertentu, loyalitas terhadap merek Anda atau pesaing, dan berbagai informasi lain.

Nantinya, data ini dapat digunakan untuk membuat acuan internal dalam menghitung WTP bagi basis pelanggan yang Anda targetkan.

Contoh perhitungan:

Hasil temuan survei Anda terhadap 100 orang, menunjukkan ketersediaan orang untuk membayar layanan streaming musik premium:

• 20 orang: bersedia bayar Rp50.000
• 30 orang: bersedia bayar Rp40.000
• 50 orang: bersedia bayar Rp30.000

Maka untuk menghitung kemampuan Willingness to Pay tersebut bisa menggunakan cara berikut.

WTP = Total WP ÷ Jumlah responden

Maka perhitungannya menjadi

WTP = ((Rp50.000 × 20) + (Rp40.000 × 30 ) + (Rp30.000 × 50)) ÷ 100 = Rp37.000

Jadi nilai rata-rata willingness to pay untuk layanan streaming musik premium adalah Rp37.000 per bulan.

Baca juga: Rekomendasi Aplikasi Analisis Data Terbaik untuk Perusahaan

2. Focus Group

Focus group merujuk pada cara mengumpulkan sekelompok kecil perwakilan target pelanggan untuk mendiskusikan produk atau layanan. Fasilitator akan memandu percakapan untuk menggali persepsi, preferensi, dan seberapa besar nilai yang pelanggan rasakan.

Cara ini memberikan wawasan kualitatif yang mendalam tentang alasan di balik WTP. Diskusi kelompok dapat memunculkan informasi dan memberikan pemahaman yang lebih kaya tentang motivasi pelanggan.

3. Conjoint Analysis

Conjoint analysis adalah metode survei yang meminta responden untuk membuat pilihan antara berbagai kombinasi fitur produk dan harga.

Dengan menganalisis pilihan-pilihan ini, perusahaan dapat mengidentifikasi fitur mana yang paling dihargai oleh pelanggan dan seberapa besar pengaruhnya terhadap WTP mereka.

Cara conjoint analysis akan memberikan data kuantitatif yang kuat dan terperinci. Metode ini memungkinkan perusahaan untuk memahami nilai setiap fitur secara individual.

4. Lelang (Auctions)

Ada beberapa jenis lelang yang bisa digunakan. Contohnya, dalam lelang first-price tertutup, penawar tertinggi menang dan membayar harga yang ditawarkan.

Lelang akan membuat pembeli untuk mengungkapkan WTP mereka yang sesungguhnya secara tidak langsung. Cara ini sangat efektif untuk produk unik atau langka.

5. Eksperimen dan Revealed Preference

Cara eksperimen dan revealed preference mengamati tindakan nyata pelanggan. Eksperimen dilakukan dengan mengubah harga produk dan melihat dampaknya pada penjualan.

Sementara itu, revealed preference akan menggunakan data historis dari pembelian sebelumnya untuk mengidentifikasi WTP pelanggan.

Cara eksperimen dan revealed preference ini akan memberikan data yang paling jujur dan akurat karena didasarkan pada perilaku nyata. Namun, cara ini bisa jadi rumit karena membutuhkan pengumpulan data yang cermat dan analisis yang mendalam.

Baca juga: Cara Jitu Menaikkan Omset Penjualan Bisnis, Dijamin Cuan!

Contoh Willingness to Pay pada Sejumlah Bisnis

Sejumlah perusahaan berhasil memanfaatkan willingness to pay pelanggan mereka secara maksimal. Meski begitu, produk mereka tetap diminati di antara kompetitor yang menawarkan harga relatif lebih terjangkau.

Berikut beberapa contoh brand yang sukses memaksimalkan willingness to pay pelanggan.

1. Rolex

Brand jam tangan mewah menyadari betul keunggulan produk jam tangan mereka. Pelanggan Rolex bersedia membayar lebih dari $10 ribu untuk mendapatkan jam tangan berkualitas.

Selain dari kualitas jam, alasan nilai WTP Rolex tinggi karena eksklusivitas dan prestise yang dapat pelanggan rasakan dengan memiliki produk dari merek tersebut.

2. Apple

Meskipun banyak brand smartphone ternama, iPhone miliki Apple tetap menjadi primadona. Pelanggan Apple bersedia membayar harga premium untuk mendapatkan produk iPhone yang baru dirilis.

Misalnya, saat Apple luncurkan iPhone 16, para pelanggan rela mengeluarkan mulai dari Rp14 juta untuk mendapatkan teknologi terbaru. Meskipun ada tipe iPhone yang lebih rendah maupun banyak ponsel dengan harga yang lebih terjangkau.

3. Starbucks

Di tengah maraknya minuman kekinian, brand Starbucks tetap menonjol. Brand kopi asal Amerika ini tetap digemari, meskipun banyak pilihan kopi yang lebih murah di kedai kopi lokal.

Bahkan pelanggan Starbucks rela membayar lebih dari Rp50 ribu untuk mendapatkan secangkir kopi. Tingginya angka WTP tersebut karena pengalaman yang ditawarkan Starbucks, kualitas kopi, dan suasana yang nyaman.

Baca juga: Mengenal Brand Loyalty: Pengertian, Manfaat, Tingkatan, dan Contohnya

Tentukan Harga Jual Maksimal dengan Willingness to Pay Pelanggan Anda!

Dengan demikian, Willingness to Pay (WTP) adalah kesediaan pelanggan membayar harga tertentu berdasarkan nilai yang dirasakan. Memahami WTP penting untuk menetapkan harga yang menarik pelanggan sekaligus mengoptimalkan keuntungan.

Apabila Anda sedang menganalisis data pelanggan secara mendalam, Anda juga bisa mempertimbangkan untuk menggunakan Qontak Sales Suite.

Solusi Qontak Sales Suite dari Mekari Qontak membantu Anda dalam mengelola pipeline hingga menjangkau pelanggan secara luas di berbagai saluran komunikasi dengan fitur omnichannel.

Jadi, tunggu apalagi? Konsultasikan kebutuhan Anda atau dapatkan coba gratis Mekari Qontak hari ini!

Referensi

• Willingness to Pay: What It Is & How to Calculate
• Willingness to pay for what? Testing the impact of four factors on willingness to pay for facilitating and sanctioning energy policy instruments