- Tantangan marketing omnichannel adalah hambatan yang muncul ketika perusahaan berusaha memberi pengalaman yang konsisten di banyak kanal komunikasi.
- Hambatan terbesar umumnya karena data yang tersebar, atribusi yang bias, dan tim dengan target berbeda membuat penambahan kanal baru tidak otomatis memperbaiki pengalaman pelanggan.
- Aplikasi Omnichannel Mekari Qontak membantu mengintegrasikan chat di WhatsApp Business API resmi dan CRM sehingga riwayat interaksi, alokasi agen, dan broadcast dalam satu dashboard.
Salah satu pendorongnya adalah video commerce, yang volume transaksinya naik 90% menjadi 2,6 miliar.
Data ini menunjukkan bahwa pelanggan Anda kini bertemu brand di lebih banyak touch point, dan setiap titik membutuhkan sistem, tim, serta aturan mainnya sendiri.
Akibatnya, percakapan WhatsApp, data CRM, dan laporan iklan berjalan di sistem berbeda, dan satu pelanggan bisa dikenali sebagai beberapa orang.
Dalam artikel ini, Mekari Qontak Blog akan membahas berbagai tantangan marketing omnichannel dari sisi data, pesan, pengukuran, organisasi hingga izin pelanggan, beserta cara mengatasinya.
Apa Itu Tantangan Marketing Omnichannel?
Tantangan marketing omnichannel termasuk berbagai hambatan yang dihadapi perusahaan ketika mengintegrasikan seluruh saluran pemasaran dan penjualan, baik online dalam satu ekosistem yang saling terhubung.Â
Tantangannya terletak pada menghubungkan setiap kanal sekaligus memastikan data pelanggan, riwayat interaksi, strategi komunikasi, dan proses penjualan dapat tersinkronisasi secara konsisten.Â
Tanpa integrasi yang baik, bisnis Anda berisiko menghadapi data yang tersebar, komunikasi yang tidak seragam hingga pengalaman pelanggan yang berbeda di setiap channel.Â
Kondisi ini dapat menyulitkan tim dalam memahami customer journey secara menyeluruh dan mengambil keputusan pemasaran berdasarkan data yang akurat.
Tantangan Data dan Identitas pada Omnichannel Marketing
1. Data Pelanggan Terpecah di Banyak Sistem
Data pelanggan dikatakan terpecah ketika CRM, platform percakapan, email service, sistem kasir, hingga laporan iklan menyimpan bagian profil pelanggan yang berbeda.
Kondisi ini membuat tim perlu menggabungkan informasi secara manual dan sering menemukan perbedaan angka antara satu laporan dengan laporan lainnya.
Temuan ini menunjukkan bahwa integrasi data berkaitan dengan kecepatan respons dan perlu ditempatkan sebagai salah satu prioritas bisnis.
Persoalan dapat menjadi lebih kompleks pada grup usaha dengan beberapa merek. Setiap merek mungkin memiliki tools CRM sendiri sebagai hasil akuisisi.
Cara mengatasi:
Untuk itu, penyatuan data membutuhkan integrasi teknis sekaligus keputusan mengenai pihak yang bertanggung jawab atas profil pelanggan lintas merek.
2. Identitas Pelanggan yang Tidak Menyatu Lintas Kanal
Identitas pelanggan belum terintegrasi ketika satu individu tercatat melalui beberapa identitas, seperti nomor WhatsApp, email kantor, akun marketplace, dan ID perangkat.
Tanpa aturan pencocokan atau identity resolution, sistem dapat menghitung orang yang sama lebih dari sekali. Dampaknya, pelanggan berpotensi menerima pesan berulang dan angka atribusi menjadi lebih besar dari kondisi sebenarnya.
Hal tersebut menunjukkan bahwa persoalan identitas semakin penting ketika kebutuhan personalisasi pelanggan terus meningkat.
Cara mengatasi:
Nomor telepon umumnya menjadi kunci pencocokan yang paling praktis di Indonesia, karena percakapan pelanggan berpusat di WhatsApp. Anda perlu menetapkan kapan dua profil boleh digabung, dan kapan tidak boleh karena izin pelanggan berbeda.
3. Data Offline dan Percakapan Chat yang Belum Terekam
Data offline dan percakapan chat belum terekam ketika interaksi di cabang, event, kunjungan sales, dan call center tidak masuk ke sistem pusat. Padahal kanal-kanal ini dekat dengan keputusan beli.
Cara mengatasi:
Langkah awal yang dapat dilakukan adalah memberikan penanda sumber pada setiap titik sentuh offline. Contohnya, Anda dapat menggunakan kode QR di cabang yang mengarahkan pelanggan ke chat dan mencatat sumber tersebut di CRM.
Tantangan Pesan dan Pengalaman
4. Pesan Tidak Konsisten dan Frekuensi yang Saling Bertabrakan
Ketidakkonsistenan pesan terjadi ketika setiap kanal dikelola oleh tim atau agensi yang berbeda. Akibatnya, pelanggan yang sama dapat memperoleh promosi melalui email, WhatsApp, dan iklan retargeting untuk produk yang sama dalam satu hari.
Penulis menilai personalisasi masih berfokus pada pengaturan waktu dan belum sampai pada isi pesan.
Dengan demikian, pesan yang dibuka tetapi tidak menghasilkan pembelian menunjukkan adanya persoalan relevansi, bukan sekadar waktu pengiriman.
Cara mengatasi:
Untuk mengatasinya, perusahaan Anda dapat menerapkan aturan lintas kanal.
Sebagai contoh, Anda bisa menetapkan batas frekuensi pesan per pelanggan, menentukan prioritas kanal, dan membuat daftar penekanan (suppression list) bagi pelanggan yang baru menerima pesan dari merek lain dalam grup yang sama.
Personalisasi yang lebih mendalam tetap bergantung pada kualitas data, seperti pada tantangan 1 dan 2, serta kejelasan izin pelanggan pada tantangan 10.
5. Serah Terima Antartim tanpa Konteks
Serah terima antartim tanpa konteks terjadi ketika lead dari kampanye WhatsApp berpindah ke sales atau layanan pelanggan tanpa riwayat percakapan. Pelanggan akhirnya mengulang cerita dari awal.
Studi Kumara dan Alexandrina juga mencatat hanya 40% pembeli pertama melakukan pembelian kedua. Angka tersebut menjadi titik lepas terbesar dalam seluruh corong loyalitas pada data penelitian tersebut.
Cara mengatasi:
Proses serah terima dapat dibuat lebih terstruktur dengan menyepakati empat hal, yaitu pemicu, pemilik, data yang harus diteruskan, serta batas waktu. Tabel berikut dapat digunakan sebagai titik awal.
Gunakan tombol panah kiri/kanan untuk menggulir secara horizontal.
| Titik serah terima | Pemicu | Data yang wajib ikut | Risiko bila hilang |
|---|---|---|---|
| Marketing ke Sales | Lead membalas broadcast dan meminta penawaran | Sumber kampanye, isi percakapan, produk yang diminati | Sales mengulang pertanyaan dan lead mendingin |
| Sales ke Layanan Pelanggan | Deal ditutup | Janji yang diberikan, kontak PIC, konfigurasi khusus | Ekspektasi pelanggan tidak sesuai kenyataan |
| Layanan Pelanggan ke Marketing | Pelanggan puas atau berisiko berhenti | Skor kepuasan, riwayat tiket | Kampanye upsell terkirim ke pelanggan yang sedang mengeluh |
Tantangan Pengukuran pada Omnichannel Marketing
Dua tantangan berikut membuat perusahaan lebih sulit mempertahankan investasi kanal ketika harus mempertanggungjawabkannya kepada manajemen.
6. Atribusi Lintas Kanal yang Bias
Atribusi lintas kanal menjadi bias ketika model last-click memberi seluruh kredit ke kanal terakhir yang disentuh pelanggan, padahal kanal awal mungkin yang membangun permintaan.
Anggaran lalu bergeser ke kanal yang tampak menang di laporan, meski belum tentu paling menggerakkan penjualan.
Cara mengatasi:
Secara umum, terdapat tiga tingkat pendekatan, mulai dari aturan berbasis touch point, pengujian dengan kelompok pembanding (holdout), hingga pemodelan campuran media atau marketing mix modeling.
Anda tidak selalu perlu langsung menggunakan marketing mix modeling. Langkah awal dapat berupa penetapan aturan atribusi tertulis dan pengujian holdout sederhana.
Sebaiknya, aturan atribusi perlu disepakati oleh seluruh tim agar sales cabang dan tim digital tidak mengklaim konversi yang sama dengan KPI yang berbeda.
7. KPI per Kanal yang Tidak Bisa Dijumlahkan
KPI dari setiap kanal sulit dijumlahkan karena masing-masing memiliki indikator berbeda, seperti open rate, CTR, waktu respons, dan ROAS. Di sisi lain, manajemen tetap membutuhkan jawaban mengenai kanal mana yang menghasilkan pendapatan.
Kondisi ini membuat kanal yang kontribusinya sulit dibuktikan lebih rentan dipangkas.
Cara mengatasi:
Kerangka pengukuran dapat mengikuti tahap pengalaman pelanggan dari Lemon dan Verhoef dalam SageJournals, yaitu Prapembelian (Pre-purchase), Pembelian (Purchase), dan Pascapembelian (Post-purchase).
Tabel berikut menggunakan tahapan tersebut. Sementara itu, nilai ambang perlu ditentukan oleh masing-masing perusahaan.
Gunakan tombol panah kiri/kanan untuk menggulir secara horizontal.
| Tahap | Metrik utama lintas kanal | Baseline yang dicatat lebih dulu | Sinyal perlu ditinjau ulang |
|---|---|---|---|
| Akuisisi | Biaya per lead terkualifikasi per sumber | Rata-rata tiga bulan terakhir per kanal | Biaya naik tanpa kenaikan lead terkualifikasi selama dua periode berturut-turut |
| Konversi | Rasio lead ke deal per jalur kanal | Rasio saat ini per jalur | Jalur multikanal tidak lebih baik dari jalur satu kanal |
| Retensi | Persentase pembeli pertama yang membeli lagi dalam 30, 60, dan 90 hari | Data 12 bulan terakhir | Stagnan setelah kampanye pascapembelian |
| Efisiensi | Waktu respons pertama dan biaya melayani per percakapan | Median saat ini | Waktu respons memburuk ketika volume naik |
Penerapan baseline dan pelacakan lintas kanal memiliki trade-off. Perusahaan perlu mengeluarkan waktu dan biaya di awal untuk membangunnya, sedangkan hasil pengukurannya baru dapat terlihat setelah beberapa periode.
Tantangan Organisasi dan Teknologi
Dua tantangan berikut tidak selalu dapat diselesaikan hanya dengan menambah tool baru. Akar masalahnya juga berkaitan dengan pembagian tanggung jawab dan proses pengambilan keputusan dalam pembelian teknologi.
8. Kepemilikan Kanal dan Kolaborasi Lintas Fungsi
Kepemilikan kanal dapat terpecah ketika setiap kanal berada di bawah tim dengan target berbeda.
Contohnya, tim media sosial mengejar interaksi, layanan pelanggan berfokus pada waktu penyelesaian, sedangkan sales mengejar closing. Optimasi yang hanya melihat kinerja kanal masing-masing dapat berdampak pada pengalaman pelanggan secara keseluruhan.
Keterlibatan marketing yang semakin besar dalam pemilihan tool dapat mempercepat keputusan, tetapi juga berpotensi menambah sistem yang belum terhubung dengan IT.
Cara mengatasi:
Pembagian tanggung jawab yang sederhana dapat membantu memperjelas pengelolaan. Anda perlu menentukan siapa yang bertanggung jawab atas data pelanggan, siapa yang mengatur aturan frekuensi pesan, dan siapa yang menangani consent.
9. Martech Stack yang Menumpuk dan Integrasi yang Tidak Tuntas
Martech (marketing technology) stack dapat makin kompleks ketika perusahaan terus menambahkan tool tanpa terlebih dahulu mengevaluasi sistem yang sudah digunakan.
Hal ini menunjukkan bahwa persoalan tidak selalu berasal dari kurangnya tool, tetapi dapat muncul karena sistem yang tersedia belum dimanfaatkan secara maksimal atau belum saling terhubung.
Penggabungan ke satu platform dapat mengurangi fungsi yang tumpang tindih dan juga memiliki trade-off berupa ketergantungan pada satu vendor dan kebutuhan migrasi data.
Sebelum membeli tool tambahan, Anda bisa melakukan audit stack melalui empat langkah teknis berikut:
- Identifikasi fungsi yang tumpang tindih antar alat, misalnya dua sistem broadcast.
- Identifikasi integrasi yang masih membutuhkan proses manual, seperti ekspor CSV antarsistem.
- Periksa pengguna yang benar-benar login dan memanfaatkan fitur dari setiap tool.
- Tentukan sistem yang menjadi sumber kebenaran atau source of truth untuk profil pelanggan.
Tantangan Consent Lintas Kanal
Izin pelanggan menjadi tantangan tersendiri karena hampir selalu tersimpan per kanal dan per sistem sehingga pencabutan izin di satu kanal tidak otomatis berlaku di kanal lain.
10. Consent yang Tidak Menyatu Antarkanal dan Diuji Regulasi
Consent bisa tidak terintegrasi ketika izin email, WhatsApp, dan telepon berbeda serta pencatatannya tidak sinkron
a. Consent dari Meta
Dari sisi platform, dokumentasi Meta menetapkan bahwa bisnis perlu:
- memperoleh opt-in sebelum mengirim pesan
- mencantumkan nama bisnis dengan jelas
- mematuhi hukum yang berlaku
Sejak pembaruan kebijakan November 2024, opt-in dapat bersifat umum dan tidak harus khusus untuk WhatsApp. Meta juga merekomendasikan opt-in dan opt-out berdasarkan kategori pesan serta pemantauan kualitas akun.
b. Consent dari Regulasi yang Berlaku di Indonesia
Dari sisi regulasi, UU No. 27 Tahun 2022 tentang Pelindungan Data Pribadi mengatur hak subjek data pribadi, kewajiban pengendali dan prosesor data, serta sanksi administratif dan pidana.
Aturan pelaksanaanya, PP No. 33 Tahun 2026, ditetapkan pada 16 Juli 2026 dan mulai berlaku enam bulan kemudian, yaitu 16 Januari 2027, menurut ulasan Edulaw Project.
Menurut Veritask, PP tersebut antara lain mengatur:
- keberatan atas pemrosesan otomatis
- penilaian dampak pelindungan data pribadi
- penunjukan pejabat pelindungan data
- transfer data lintas negara
- sanksi administratif oleh Lembaga PDP
Bagi tim marketing, ketentuan pemrosesan otomatis dapat berkaitan dengan segmentasi dan scoring otomatis. Karena itu, kampanye berbasis profiling perlu dibahas bersama Legal.
Cara mengatasi:
Sebelum menjalankan kampanye, IT, Legal, dan Marketing perlu menyepakati:
- siapa yang menyimpan catatan consent atau consent ledger;
- kampanye mana yang memerlukan penilaian dampak karena menggunakan profiling otomatis; dan
- berapa lama data pelanggan disimpan.
Perusahaan juga perlu mengikuti perkembangan pembentukan Lembaga PDP dan berkonsultasi dengan penasihat hukum untuk penerapannya karena artikel ini bukan merupakan nasihat hukum.
Mengatasi Tantangan Marketing Omnichannel dengan Mekari Qontak
Dengan demikian, sepuluh tantangan tadi mengerucut pada tiga hal, data dan identitas yang belum menyatu, pesan dan serah terima yang berjalan sendiri-sendiri, serta pengukuran dan kepatuhan yang belum rapi.
Data, identitas, dan consent umumnya layak dibereskan lebih dulu karena menopang tantangan lain.
Platform AI Customer Engagement Mekari Qontak dapat membantu bisnis Anda di sisi percakapan lewat integrasi omnichannel, WhatsApp Business API resmi, pencatatan chat ke Aplikasi CRM, alokasi agen dengan Manajemen SLA, dan integrasi dengan sistem transaksi.
Sementara itu, tantangan tata kelola seperti kepemilikan kanal tetap membutuhkan keputusan internal di perusahaan Anda.
Pelajari Aplikasi Omnichannel Mekari Qontak yang bisa menyambungkan kanal dan data pelanggan Anda.
Konsultasikan kebutuhan bisnis Anda dengan tim ahli Mekari Qontak dan dapatkan uji coba gratis sekarang.
Referensi
Pertanyaan yang Sering Diajukan Tentang Tantangan Marketing Omnichannel (FAQ)
Apa saja tantangan utama dalam marketing omnichannel?
Apa saja tantangan utama dalam marketing omnichannel?
Ada beberaoa tantangan utama, dari data pelanggan terpecah, identitas yang tidak menyatu, data offline dan chat yang belum terekam, pesan yang bertabrakan, serah terima tanpa konteks hingga atribusi yang bias.
Apa perbedaan marketing omnichannel dan multichannel?
Apa perbedaan marketing omnichannel dan multichannel?
Multichannel memakai banyak kanal yang berjalan sendiri-sendiri, dengan tim, target, dan data terpisah. Omnichannel menyatukan pengalaman dan data pelanggan lintas kanal, sehingga riwayat interaksi ikut berpindah bersama pelanggan.
Mengapa data pelanggan yang terpecah menjadi hambatan utama omnichannel?
Mengapa data pelanggan yang terpecah menjadi hambatan utama omnichannel?
Data yang terpecah membuat tim melihat potongan profil yang berbeda, sehingga pesan, atribusi, dan layanan tidak selaras. Semua kanal bergantung pada data yang sama, jadi masalah di tahap ini menjalar ke tantangan lain.
Bagaimana cara mengukur keberhasilan marketing omnichannel ketika kanalnya banyak?
Bagaimana cara mengukur keberhasilan marketing omnichannel ketika kanalnya banyak?
Ukur berdasarkan tahap pengalaman pelanggan, misalnya akuisisi, konversi, retensi, dan efisiensi, dengan baseline yang dicatat lebih dulu. Metrik per kanal tetap berguna sebagai diagnosis, tetapi tidak bisa dijumlahkan menjadi satu jawaban untuk manajemen.
Dari mana perusahaan sebaiknya mulai membenahi tantangan omnichannel?
Dari mana perusahaan sebaiknya mulai membenahi tantangan omnichannel?
Data, identitas pelanggan, dan consent umumnya layak dibereskan lebih dulu karena menopang tantangan lain. Setelah itu, perusahaan dapat merapikan pembagian tanggung jawab dan pengukuran, baru kemudian memperbaiki pesan dan serah terima.
